关于民宿运营的当下与未来这些前沿思考与实践值得关注

　　关于民宿运营的当下与未来这些前沿思考与实践值得关注2024广东文化和旅游产业招商暨投融资对接会将于2024年9月12-14日在广州举办。8月5日，由广东省旅游协会投融资专业委员会联合广东省南方文化产权交易所推出的线上直播栏目

　　我们发展城市三十年的代价是许多乡村的凋敝，但这些看起来很破旧的院子，其实具有很好的生态资源和民俗资源禀赋。所以我们在2015年就发觉可以把它们唤醒，于是在北京做了第一个闲置农宅改造的项目——“山楂小院”。从2015年到2019年，我们一直在北京发展，后来有一个机缘来到陕西留坝县，在汉中秦岭深山处的一个小村子展开了留坝的第一个项目——楼房沟的改造。这里离西安有四个小时的车程，交通极不方便，当地一直想开发旅游业，但一直发展不起来。后来，我们发现用盘活 农宅的方法去带动当地旅游是一条很好的路径。

　　当地人开始并不相信他们的破旧房子能够产生很大价值，但其实庭院天然具备人和自然和谐共处的空间过渡关系。首先，要休息的时候可以在室内；天气好一点，就在檐下空间，既可以和自然接触，同时又免受风吹雨晒的侵扰；如果天气再好一点，可以在院子里面种些瓜果梨桃蔬菜，也可以养花，既能和自然更加充分接触，又有一定的私密度。

　　同时，庭院也是最适合人居住的一种建筑关系——每个院子都曾经是一家人的宫殿。以前是当地人的宫殿，后来因为大家进城打工而废弃，那我们现在把它变成外地人的宫殿，然后慢慢成为主客共享的空间。对于当地人来说，因为要护养院子，就可以回到家乡来，在家门口就业。对于外地人来说，即使到再偏远的山区都可以有这么一个院子的停靠，欣赏到周围的湖光山色。

　　我们做乡村的终极价值是唤醒故乡，因为每一个中国人都有一个回不去的故乡，那我们就去给他再造一个回得去的故乡，不管这是不是他的故乡，他乡造故乡。我们的建设理念一直是保留好当地的建筑原貌，将当地的家庭妇女培训为管家，负责客人从早到晚的吃住玩，所以哪怕晚上11点都可以吃到热腾腾的家常菜，这是我们最突出的优势。在此基础上，我们嫁接各种艺术、插花中欧体育、品酒、研学等活动，实现新老村民融合，此时村子会呈现出不同的面貌，村民也因此变得更文明，客人到这个地方来享受的服务也更丰富。我们用这种方法在全国打造了35个村落，遍及12个省市，主要集中在华北、华中、西南和华东，后面也希望有机会能够在华南地区把更多的闲置农宅唤醒。目前的380个院子，已盘活3亿闲置资产收入。

　　我们的合作模式是由政府和村集体进行投资建设，运营商来负责产品规划设计、人员培训、服务管理和市场营销，当地村民来做管家、提供服务。当地政府除了前期给村集体合作社一笔启动资金的投资，相当于一个天使投资以外，后期主要提供它的基础设施保障应急等公共服务，这样村子就进入一个良性循环，形成集体合作社、运营商、管家、政府四位一体的共享共建机制。这个机制的核心是依靠村集体作为资产持有者和资产维护者，我们是一个孵化的运营商。这种模式是我目前发现的最好的一个连接城乡价值的通道，既把乡村资产盘活了，也没有让村民损失掉房屋产权，为实现整个区域的共同富裕展开了很好的局面。

　　同时，我们培养的管家经过更深度的培训后，他们还可以将自己家里闲置的房间改造出来经营，虽然卖的价格比我们稍微低一点，但他们主要面向中低端人群、且成本非常低，所以收益会比我们还要高。像留坝县1年带动200家农民自建房民宿，合计带动投资2亿元。不足4万人口的留坝县，旺季日均客流5万人，人均消费800元，复购率最高达到30%。

　　这里由民宿也带动了其他的产业经济发展，形成一个产业集群。一方面，客人有可能会变成这个地方的投资商，我们称之为“以客招商”。另一方面，我们会做各种农副产品等一二三产的融合，也引入比较高端的垃圾分类机构，把旅游所带来的垃圾都进行一个很好的处理，把老百姓的环保意识也带动起来。最有意思的是，通过我们的文旅服务，把当地的康养产业也带动了起来。因为我们的民宿就像是一个样板间，客人入住的时候觉得当地的生态环境比较好，有了一个很好的体验，就想在当地买房子，但农民的院子是不允许外人买卖的，客人就会到城里去询问采购，所以当地的康养产业由市场倒推发展起来了。

　　总的来说，乡村民宿的发展要以农民做主体，农民参与进来最好的方法是我们做个样板，他们来模仿。同时，资本可以跟进，通过我们初期的经营来帮当地招商。再者是产业也可以融合起来，形成一个产业集群。现在我们已经按照这种模式在全国推广，正在建设的项目有12个，预计在今年年底到明年会陆续开业。经过这些年的探索，我们总结出乡村文旅发展最重要的三步——政府引导、百姓做主体、社会资本做补充，甚至这三步的顺序都不能乱。

　　传统的乡村主要是以农业为主，但农业的产出效率是非常低的，我们为了希望乡村能够在产业方面有一个比较大的增长，就需要把二产和三产加入进来。三产中，文旅产业在乡村的重要抓手就是民宿了。我们最早在2013年完成的第一个项目在浙江安吉鲁家村。当时也是建设用地很紧缺，只能用存量的资源，特别是利用存量的农民闲置房屋做民宿，来增加对游客的吸引力，从而能够把客人留下来，增加旅游业的产值。

　　但其实在偏远的地方，比如车程两小时以外的地方做民宿，它引流的难度是非常大的，再加上品牌IP又没出来，生存会比较困难。特别是疫情放开之后，反而对民宿没那么有利，因为每个人的假期都很珍贵，他一定首选是去旅游目的地或者是一些大型的旅游城市游玩，而不会说首选到一个不知名的民宿。但如果有特殊的农产品背书，做体验式的旅游还是不错的。

　　我们认为，在离核心城市比较远的地方，文旅不应该成为乡村的主导产业，应该 先把它的一产好好梳理和挖掘。而民宿是给大家体验一产产品或者美好生态的空间。 当然，如果当地的这个地方的生态环境或者一产产品非常有特色时，就有潜力做成民宿集群。当形成民宿集群之后，我觉得民宿才算是真正能够存活下来。

　　民宿也看周边的旅游文化情况，广东和江浙还不太一样。相对的话，江浙的乡村民风会比较好，文化沉淀也比较深远，当地消费者的文化需求比较大的，也愿意为此消费。而广东是人口大省，但外来人口也多、打工人多，特别是年轻人多，他们的消费力是有限的，相对来说会比较务实，造成民宿的客单价至少会低30%，高端市场也没有做起来。从投资的视角来看，江浙更多会依靠于集体经济的发展，而广东主要以社会资本投资为主，近几年也通过专项债来发展，但还是有一定的受限。

　　做乡村文旅时，我们首要考虑的是一二三产的联动，而不是把我们能够吸引多少人作为主要的关注点，希望通过整个区域（镇域/县域）的产业策划和规划，能够把一二三产打通，让产业间和人员、资金能够流动起来。目前我们也在做城市民宿，比如在广州泮塘四约和泮塘五约的“得闲坊”，它的所在地原来也是乡村，是有300多年历史的文化名村，只是它被城市所包围了。我们希望 通过自己的各类民宿能够形成一个小的内循环体系 ，让住城市民宿的客人能导流到乡村里，也把在乡村运营中发现的特色岭南风物（农产品）提供给会员们。

　　这些年参与了省内外许多的民宿评定，我自己也从2015年开始做民宿投资，在贵州投资了“循美”的民宿品牌，后来把精力集中放回到广东，在2022年打造了“美好院望”民宿品牌，目前已在深圳、广州、佛山、中山落地。

　　其中，在佛山的项目位于南海区仙岗村，这里虽然比较偏远，但有比较深厚的文化，康有为曾经在此读过书。2022年参与的时候村里只有几家餐馆，整体的产业基础比较弱，我们是当地的第一家民宿，由一个普通的乡村院子改造成一个温馨的小院子。两年来，我们开展过：婚礼接亲、研学活动、生日会、研讨会，也接待了各种党政、高校、行业协会的考察团，是乡村振兴产业发展的示范点。从2022年6月开业，到2023年5月参加佛山的民宿评级就评上了“银玉兰”，而且我们只投资了100多万，其余入选的民宿投资量都在500万以上。从投资量来看，它目前无法往高端方向打造，所以我选择了“小而特”的定位， 通过社会资源、政府资源的整合和借力共创，形成品牌效应，提高知名度。 从一个民宿开始，带动周边的发展，吸引了两个乡村茶舍空间进驻，当地村民看到后也开始改造自家的院子，慢慢形成民宿集群的气候。

　　另一个是在深圳的阿卡那拉琉璃海民宿度假区，也是我们深圳美宿集团的品牌项目。它位于一个相对比较远的洋畴湾区域，原来是度假地产，但许多人买了之后就闲置了，现在通过民宿的手法整体打造成一个度假区，把洋房和别墅包装成不同主题的民宿产品，在很短时间就变成了一个网红。我们也会配套私家海滩、企业团建、高尔夫、咖啡馆等业态，但都是找外部的合作方，通过第三方的引入，共同形成丰富的活动体系。

　　吴丹：疫情全面放开已两年多，但对旅游市场的影响仍是深远。从自身视角和经验出发，各位如何看待国内的民宿市场？具体呈现怎样的特点和趋势？

　　▶陈长春：第一个变化是客流分化。疫情放开后大家对整个民宿市场有一个误判：消费者会报复性消费，市场会大爆发，但结果是相反的。疫情期间，短途度假旅行的需求被挤压，疫情给民宿提供的机会要大于运营影响。疫情以后，国外旅行和远途旅行的复苏，让大家有了更多选择，国内民宿市场受到不小打击。第二个变化是经济影响下的消费降级。客群对于民宿的价格更加敏感，对于民宿价格的咨询占比超过卫生程度、交通便利度等问题。

　　因此我认为可以从两个方面去对抗这种风险：首先是在城市里养人，在乡村里养花，即在城市中建立和培育客户群（即“养人”），然后将这些客源引导至乡村民宿（即“养花”），通过城乡融合的方式，实现城乡客群的导流，降低获客成本。其次是可以通过软件提升差异化和产品温度来对抗消费降级，用心投入到体验和服务的提升上。另外，在塑造产品时也可以考虑更多元的引流手段，而不是继续通过大成本的硬件投入，会造成很大的回本压力和风险。消费降级并不是体验降级，消费者想要的其实是高质低价，这给民宿从业者提出了更高的要求。

　　▶丁炜：今年整个旅业都是旺丁不旺财，大部分游客只游玩不消费。而人们在旅游住宿的选择上，选择酒店的概率要远远大于民宿。其中最大的问题就在于民宿的标准化不足，无论是硬件设施还是软件设施，特别是基础服务的标准化。面对较大的时代风向，资本化的运作方式或者民宿连锁和民宿集群，能够解决规模化和品牌化的问题，从而在行业内形成一种良好的生态。

　　▶徐灵枝：目前，我在佛山经营的乡村民宿运营数据尚未达到预期。但我们仍然坚持运营，这并不是为了面子，而是希望能够积极响应政府需求并带动周边区域的进一步发展，因此我们的策略是先坚持运营，再根据市场形势及时调整。而在深圳的阿卡那拉琉璃海民宿度假区表现相对较好。从春节至今，入住率一直保持在较高水平。因此我们会通过优质的服务和产品，吸引并留住客人。

　　总的来说，针对当前的市场环境，我采取了三种不同的策略：一是坚持，等待市场回暖；二是通过提升产品和服务质量，吸引并留住高端市场的客人；三是逆势前行，通过与政府合作，共同拓展新项目，确保在市场复苏时占据先机。

　　吴丹：广东省内民宿发展迅速，‌但在省外民宿品牌的引入和拓展方面，‌广东相对较少。您如何看待这一现象？目前广东在民宿领域和江浙一带相比有哪些差距？

　　▶陈长春：广东的经济条件较好，民众更倾向于外出旅游消费，在国内旅游市场中，广东游客占比是较大的。然而，在本地消费方面，与西南、华东地区相比，广东本土的消费活跃度相对较低。从政府支持方面来看，广东可以在未来进一步挖掘民宿行业的内在潜力，更着重推动民宿行业的发展。

　　▶丁炜：广东的GDP在全国排名第一，主要得益于其高度发达的第二产业，特别是以珠江三角洲为核心的工业区域，因此政府招商引资的主要精力是在工业领域。同时广东的经济发展并不均衡，这种不均衡主要源于历史传统和改革开放后的资源分配。相较于珠三角地区，目前广东其他地区发展比较迟缓。

　　从旅游角度来看，珠三角地区的城市民宿经营相对容易，因为配套设施完善，运营成本较低。然而，在乡村地区开设民宿则面临诸多挑战，面临着配套设施不完善、投入多产出少等问题。

　　因此，针对广东乡村民宿的发展，我认为不能仅仅局限于提供住宿服务，应该结合当地的特色农产品和文化产品，拓展销售渠道，实现多元化经营。同时，通过短视频、小红书、抖音直播等互联网平台进行品牌包装和营销，带来更加多元的营收。这种综合化、多元化的经营模式将有助于提升广东乡村民宿的竞争力和盈利能力。

　　吴丹：随着“百千万工程”的推进，民宿产业已成为广东乡村发展的新赛道、新热点。在此背景下，乡村民宿开发和投资需要注意哪些因素？如何防止“过热”？

　　▶徐灵枝：针对当前的经济形势，业界人士可以选择以轻资产入驻为主，进而完善各方面的基础配套。第二是响应政府号召，目前广东正大力推进百千万工程，在完成基础板块建设之后，可以考虑把资金投到产业。例如选择同政府合作运营小型的乡村民宿或者酒店。但总的来说还是要以谨慎理性、稳健为主的心态看待民宿投资。

　　▶陈长春：目前乡村很多基础配套仍待完善，在弱流量、商业土壤不健全的乡村区域，发展文旅产业比较艰难。通过引导村民利用自家房子改造民宿，形成主客共享模型，可以降低民宿的经营压力。而主客共享模型也是政府通过百千万工程缩小城乡差距较好的切入点，政府在完善公共设施配套的基础上，通过引进良好的团队培训当地居民，与老百姓相互配合，在特定区域形成业态集群，有利于行业的循环运转。

　　▶丁炜：我觉得乡村民宿可以往“长租”方向发展，客群主要是本地及周边城市的退休人员或者是自由职业者。获得一批相对稳定的客群，可以为民宿提供部分基本收入的保障。另外从投资人的角度出发，除了考量现有的配套，可以放远眼光，考虑整个镇域和县域的规划。

　　南方文化产权交易所是广东省人民政府批准设立的综合性文化产权交易服务机构，平台成立以来一直发挥着上联政府、下接企业、左牵市场、右引文化的文化要素市场功能，秉持“交易创造价值，文化引领未来”的初心，在产权交易、版权交易、文化艺术品交易、文旅产融对接、文化创意及文旅展会、文物商店综合服务、招投标采购等领域具有完善的业务体系。