中欧体育数字农业市场分析精选(九篇)

　　中欧体育数字农业市场分析精选(九篇)农村电影，相对于城市电影的影院制或院线制而言，通常是指以广大农民为主要消费群体、以广大农村为发行放映场地的“电影工程”，包括基础设施、制度建设、文化服务、从业队伍、消费市场等诸多方面。农村电影放映工程是《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》提出的拉近城乡文化发展差距的四大重点工程之一，是加强农村文化建设的有效途径，是传递社会主义核心价值观的重要载体。江西作为中部地区经济欠发达的农业大省，在经济快速转型时期，江西农村电影如何在国家公共文化服务体系建设过程中更加有效率，如何最大限度地满足农民群众基本文化权益、拓展农村文化市场，占领新农村文化建设战略高地，是摆在人们面前的新课题。本文从江西农村电影的现状和问题出发，对江西农村电影进行SWOT分析，提出加快江西农村电影发展的战略选择和相应政策建议。

　　从改革开放到现在，作为中国农村电影的局部，江西农村电影伴随着中国农村电影政策扶持、技术突破和市场发展的演变，经历了三个阶段。第一阶段是从1998―2002年，“2131工程”的提出确立了江西农村电影发展的目标，农村电影从少到多，从基本停滞到高速发展，农村电影队伍迅速扩大;第二阶段是从2003―2006年。这一阶段，数字电影技术的发展为农村电影的普及和繁荣带来了机遇，江西农村电影规模迅速扩大;第三阶段是从“十一五”初期至今。这一阶段中国农村电影发展进行了机制改革、公共服务体系建设和数字化电影普及等，江西农村电影发展呈现出整体快速发展的良好势头，同时面临着转型升级的现实困难和问题。2006年，江西被确定为全国农村电影改革发展综合试点省之后，加大中央财政、省财政的资金投入，采购和补贴了农村电影数字化放映设备，建立了数字电影地面卫星接收站，配备了农村数字电影放映专用授权读卡器等硬件，建立了省数字电影发行放映监管中心，大力推广农村数字化电影放映，不断加快国有电影发行放映企业改革，培育新的市场主体，促进江西省农村电影事业的稳定和发展。全省各级电影公司赴乡村放映电影91 025场次，观众人数达2 209.292万人，农村电影事业得到恢复性发展。目前，江西省已经构建了以乡村放映队为基点、以县级电影发行企业为主干、以数字电影节目发行为纽带、以农村数字电影院线为龙头的农村电影发行放映网络。

　　根据国家广电总局电影数字节目管理中心数据，截至2014年12月31日，江西省农村数字院线现有江西欣荣农村数字电影院线有限公司（建有地面卫星接收中心站）和南昌市广电校园数字电影院线%。而南昌市广电校园数字电影院线有限公司主要服务的对象是学校和企事业单位。实际上，真正面向农村地区的只有欣荣农村数字院线家。江西欣荣农村数字电影院线日注册并启动放映活动，已申请安装南昌、赣州、吉安3个卫星接收站，设置34个数字节目授权站，安排了61块硬盘进行影片数据的传递，拥有数字电影放映设备633套。现已组建了442个农村数字电影放映队，在招聘的804名农村数字放映员中，各乡镇自有的兼职农民放映员460名，与公司专职数字电影放映员的比例为58%与42%;男女比例为95%与5%;文化程度中专以上占10%，高中占70%，初中占20%;年龄在30岁以下占20%，30～40岁占30%，40～50岁占50%。目前，江西欣荣农村数字院线有限公司结合江西省的实际情况，摸索出一条“行政村、学校、农林垦殖场”相结合的特色发展之路。即行政村和农垦场每月放映1场，省内中小学每学期放映两场、每学年放映4场。结合不同地区的实际情况，在学校主要借助礼堂、大教室和放映大篷车白天放映，行政村和垦殖场则采取麦场、广场放映的形式。通过几个市场的深入开掘，江西欣荣院线实现了规模和效益的协调、持续发展，2012年以367 532场蝉联院线总场次订购冠军。

　　启动“2131工程”，进而农村电影放映工程被纳入到国家公共文化服务体系建设之后，江西农村电影得到迅速的发展，2010年全省基本实现了“到21世纪一村一月放映一场电影”的目标，但同时面临着转型升级的现实困难和问题。笔者通过数据采集、现场采访、发放调查问卷的方式，获得相关信息。其中调查问卷发放28份调查问卷，有效回收28份，覆盖江西8个地区28个行政村。

　　1.江西农村电影发展有效供给不足。根据国家广电总局电影数字节目管理中心的相关数据显示，作为农村电影市场的供给主体，虽然江西省的江西欣荣农村数字电影院线有限公司订购电影总场次数连续四年都排在全国前列，但是从全省组建的农村数字院线数在中部地区的横向比较来看，数量明显太少，位列中部六省的末尾，与最多的河南省相差19个。具体数据（见下表）。

　　2.农村电影放映场次存在不足。根据收集问卷的数据统计发现，调查的28个行政村，一年内放映电影场次在12场以上的村8个，6～12场次的村16个，1～6场次的村4个，没有放映的村0个。达到一年一村一月放映一场电影即完成全额任务的村只有8个，占比28.57%。

　　3.农村放映场所简陋，观看人数较少。根据收集问卷的数据统计发现，在露天放映的村12个，在祠堂放映的村3个，在村支部放映的村6个，在其他屋内场所放映的村7个。可以说，目前农村电影在露天放映的村还是比较普遍，调查统计占比42.86%。观影人数来说，观影人数在100 人以上的村有8个，50 人以下的村有12个，观影人数为 50～100 人的村有8个。究其原因：一是常年在家的人口主要是老人和小孩，青壮年一般都外出务工了;二是晚上交通不方便，放映场所简陋，家里有电视作为替代品;三是放映信息及时传达不到位，有的人不知道村里放电影。

　　4.农村文化需求强烈，但电影供给在一定程度上很难满足农民的需求。根据收集问卷的数据统计发现，“如果村里放映电影，您会去看吗？”“一定会去”的占比71.43%，“可能会去”占比28.57%，“一定不会去”的没有。最喜欢观看电影类型：故事片64.29%，科教片25%，美术片3.57%，纪录片7.14%。最喜欢观看哪个地区出品的电影：内地占比42.86%，港台占比28.57%，日韩占比21.43%，欧美占比3.57%，其他占比3.57%。最喜欢的电影题材内容：都市生活占比21.43%、乡村生活占比32.14%、战争占比17.86%、科幻占比3.57%、戏剧占比14.29%、其他占比10.71%。说明农村对于发生在他们身边的故事很感兴趣，乡村题材电影非常受欢迎，但与好的乡村题材电影数量相矛盾。

　　1.农村人口文化教育娱乐需求旺盛。截至2013年末，全省总人口4 522万人，农村人口占比51.13%，比全国平均占比高出4.86%。如此之大的农村人口基数仍然为农村电影打开了一片广阔的发展空间。从经济情况来看，农村居民人均纯收入、人均消费支出、人均文教娱乐支出都逐年增加，农村居民家庭恩格尔系数连续呈下降趋势，可见，江西省农村居民的文化需求将来会越来越大。

　　2.电影数字化先进技术的快速发展。数字技术的快速发展，为农村电影放映工程提供了技术支持。数字电影要取代胶片电影完全没有悬念，因为数字放映设备的优势比较明显，不仅成本低廉，相对于胶片拷贝更便于保存、携带，还能重复使用。同时数字电影具有投资少、成本低、周转快、受众面广，适合在中国这样的发展中国家进一步发展。目前，江西省目前拥有数字电影放映设备633套。

　　1.消费群体居住分散。由于农村人口居住较为分散，同时劳动生产具有季节性，使得农村电影市场难以产生规模效应。如2012年江西有乡镇1 403个，行政村17 196个，乡镇平均人口约1.6万，如此分散的镇村人口分布使得流动电影放映难度加大。另外，农业生产具有很强的季节性，农村人口对于文化娱乐消费具有很强的时节性，观影人数会有很大的起伏。因此，消费群体的分散性、闲余时间的季节性二者叠加使得农村电影市场难以产生规模效应。

　　2.放映监督机制不完善。县市区各主管部门、电影发行公司与乡镇之间关系不明确，管理主体不确定，对于电影放映的具体环节并没有责任到人。地方政府起到的作用不大，没有很好地监督、检查、引导、指导工作。比如，笔者在向地方文化部门了解电影放映的情况时，很多乡镇主管电影放映的人员，并不知道电影放映的具体内容，甚至对其漠不关心。

　　3.市场供给主体偏少。目前，农村电影正处在转型升级的阵痛期，真正走出来在于合理地引入市场竞争机制。虽然，国家正大力扶持农村电影的发展，给予优惠政策和资金补贴，但市场造血机制没有有效形成，还处在输血阶段。想进入该领域的公司比较少，目前江西省农村数字院线.缺乏先进的营销理念。与城市相比，农村电影的市场化程度非常低，作为一种文化商品，对电影做市场营销的观念还没形成，对先进的、成熟的营销链条几乎没有，几乎都是眼花缭乱、铺天盖地的营销广告。

　　1.农村消费结构的改变为农村电影的发展奠定了坚实的经济基础。随着农村居民经济收入的增加，电影作为一项文化娱乐方式吸引着越来越多的农村电影消费者。在城乡一体化发展和农村公共服务设施改造的过程中，农村电影也将作为一种新的传播媒介吸引更多的商家，农村电影市场必将伴随着相关产业的发展而被重新激活。

　　2.电影市场日趋繁荣为农村电影的发展奠定了坚实的物质基础。随着电影技术的革新，电影制作的效率越来越高，制作的画面越来越具有视觉冲击力，进一步点燃了消费者的观看热情。最新出炉的统计显示，2014年中国电影票房再创新高。中国电影总票房近300亿元人民币，全年票房过亿影片共计66部，爱情、喜剧和动作三种类型共同撑起了国产片的近70%的票房，中国都市年轻一代正在成为票房主力。

　　3.政府对农村电影放映工程的大力扶持为农村电影的发展奠定了坚实的政策基础。“十一五”期间，国家有关部委对农村电影放映工程给予高度重视，五年共支持资金超过25亿元，用于放映设备采购和放映场次补贴，以及公益版权的购买和农村题材影片的补贴。地方人民政府又将农村电影放映工程列入议事日程，纳入当地国民经济和社会发展计划，纳入公共财政的覆盖范围和保障体系，要求各地要根据中央、省委的统一安排，落实公益电影放映补贴资金，保证资金投入，政府对工程的扶持为其发展提供了政策上的保障。

　　1.替代品的强烈冲击。广播、电视、网络等电影替代品，凭借着其在消费过程中的家庭化，消费方便快捷的优势，逐渐成为农村文化需求市场的主流。而电影的观影必须到固定的场所才能消费，这些成为其竞争的软肋。2013年末，江西省农村广播节目综合人口覆盖率达到96.9%，农村电视节目综合人口覆盖率达到98.15%，有线广播电视用户数占家庭总户数的比重达到49.58%。可见农村电影逐渐退去了像20世纪80年代那样一枝独秀的辉煌，若想进一步发展农村电影，必定要与新兴的大众文化消费方式电视、影碟机、网络、电子产品以及各种文艺团体演出共同竞争，大众化、平民化、娱乐化则成为未来农村电影的主要趋势。

　　2.电影消费需求亟待开发。在调查中笔者发现，农村电影最大的受众群体为中年家庭妇女、留守老人、儿童，然而最有消费能力的受众是家庭妇女。通过访问了解到，她们对于电影消费没有明确的概念，在生活中接触电影的机会很少，对这个行业并不了解。因此，这个庞大的消费群体，需要通过电影的娱乐宣传效应激发她们隐藏的消费能力。

　　充分利用政策的有力支持，优化农村电影供应链，建立农村电影发行放映网络，采用先进营销理念，激发和培育更多的农村电影消费群体是江西农村电影发展的趋势。

　　在市场还不发达，消费群体还没有有效形成的时期，通过政府这只有形的手去培育和构建市场参与主体是必须的。但是当市场运行到一定的时候，就必须让市场这只无形的手发挥作用，政府只能做适当的引导和调控，让市场运行得更加健康，让社会效益最大化。目前，江西省组建江西农村数字电影院线家，而公益电影的运作模式，大体有两种：一种是全部由政府“包养”，即从放映设备的采购、放映经费到放映人员的工资等全部由政府统筹负责支出，中西部地区大都采取这种模式;另一种是政府把补贴款一次性全额拨付给农村电影院线公司，然后即放手由院线公司统一调配使用。这两种模式都不利于农村电影市场的培育和发展。因此，必须利用“政府买服务”这只有力的大手，让人更多院线积极竞争，参与到农村公益电影放映工程中来，这不仅会有力地推动“农村电影放映工程”的实施，也对农村电影市场的培育与发展具有积极意义，也将在从公益电影向纯商业化市场过渡的过程中起到积极的推动作用。

　　目前，江西省已按照全国试点方案的要求，建立起以乡村放映队为基点、以县级电影发行、放映市场主体为主干，以设区市地面卫星节目接转为纽带、以农村数字电影院线公司为龙头的农村数字化电影发行放映网络。在试点地区的31个县（市、区）中，虽然已有于都、南康、全南、章贡区、信丰、定南、大余、寻乌、安远、井冈山、泰和、宁都等12家原国有县级电影发行放映公司进行了改制、转制，成为了市场的新主体，但是这些新型电影企业，缺少现代企业的营销意识，没有先进的营销理念和很强的市场开拓能力。因此，要积极引导他们学会和采用现代先进的营销手段，去点燃那座表面看似需求冷淡、实际却有旺盛文化娱乐消费需求的农村市场这座活火山。

　　城市电影市场的发展，主要原因之一得益于高效、快捷、成熟的城市电影供应链。农村电影供应链却相对不完善、不成熟，而电影数字化技术的革新，对农村电影供应链的发展起着强有力的支撑作用，为农村电影供应链发展并赶上城市电影供应链提供了可能。相比以前的胶片拷贝技术，数字化技术一是避免了片源稀缺，新片到农村已成旧片的尴尬;二是大大降低了发行放映成本。数字电影存储在数字硬盘中，避免了胶片拷贝的昂贵洗印费用以及磨损报废的问题;多部电影可以同时储存在一块硬盘中，避免了因频繁更换拷贝而造成的时间耽搁与运输成本的浪费;数字电影设备相对于购买拷贝又便宜得多;三是灵活便捷、影响范围广。数字电影可以灵活地插入广告，这是农村电影产业创收的一个重要来源;虽然现在农村的主要放映方式为流动放映，但是随着经济的进步与发展，今后的放映方式将为通过网络、卫星直接传输数字信号于各个放映点，这非常适应农村相对城市而言地广人稀的特点。

　　[1] 张华.中国农村电影供应链的发展模式研究[D].北京：北京交通大学硕士学位论文，2010.

　　[2] 曹春明.江西省农村电影观众消费行为调查――以抚州市临川区为例[J].科技经济市场，2009，（5）.

　　[4] 李瑾，等.基于SWOT分析的农村三网融合发展战略选择[J].中国软科学，2012，（7）.

　　[5] 季洪，等.关于安徽、江西、湖北、河南农村电影工作的调查报告[J].电影通讯，1982，（9）.

　　[6] 刘藩.公共文化服务和产业开发：农村电影的发展模式[J].艺术评论，2008，（11）.

　　[7] 高樱娟.公共服务视阈下的中国农村电影工程[D].北京：中国传媒大学硕士学位论文，2014.

　　[8] 黄陆璐，等.政府采购农村电影放映补贴发放机制研究――以上海、江西、甘肃、陕西调研为例[J].新闻大学，2013，（5）.

　　随着我国文化传播途径的丰富和农村经济的发展，农民的生活水平有了很大的提高。许多家庭拥有了先进的娱乐设施，人们进行娱乐活动和获取信息的渠道更加广泛。但是，在泸西县的大多数农村，文化生活仍然是匮乏的。因此，农民对电影仍然有着特殊的感情。广大农民对那种白天一家一户干活，晚上独家独院看电视、打牌娱乐的生活方式深感厌倦，仍旧留恋过去那种大家聚在一起热热闹闹看电影的日子。这种长期以来形成的文化娱乐方式，不仅为电影提供了巨大的市场，同时也为政策、信息、技术进入农村提供了有效的宣传平台。但是，由于种种原因，过去那种“村村挂银幕，人人看电影”的农村文化娱乐方式却正在渐渐地远离农民的生活。近年来，在政府的支持下,电影下乡似乎再次焕发了青春。然而，冷静地分析，电影放映想要恢复昔日的繁荣,还有很长一段路要走。可以说，泸西县农村电影放映的发展之路，光荣和梦想同在，机遇与挑战并存。

　　在众多的文艺样式中，对中国上个世纪50至80年代农村文化生活产生最广泛、最深刻影响的，非电影莫属。“看电影”成为那个时代文化生活中不可或缺的一道精神文化大餐。但在市场经济大潮冲击下，群众生活水平提高，娱乐选择增多，电影业整体滑坡，市场全面萎缩，电影放映陷入了夹缝生存的尴尬境地。泸西县地处滇东南部红河州北部，交通不便，经济、文化滞后，属部级贫困县。全县五镇三乡，40余万人口，主要有汉、彝、壮、苗、回、傣等六个民族，农业人口占9O％。泸西县电影公司多年来一直是发行，功能单一，资金积累匮乏。进入市场后，严重亏损，加上机构臃肿，人员庞杂，离退休职工多，养老保险、医疗保险负担沉重等困难，生存问题十分突出。影院由于观众寥寥，收入锐减，难以维持。许多改作超市、家具店、招待所、娱乐厅，只保留一个小放映厅。到后来则完全关闭了。农村放映活动也难以为继，举步维艰。政策支持和领导重视是第一推手。

　　2003年，以居住在全国县级以下地区的广大农民群众为服务对象的农村电影“2131工程”在泸西正式启动。2005年，国家广电总局电影数字化战略在农村电影领域开始实施，农村数字电影流动放映技术实验在浙江台州取得成功。2007年此项工作推广到全国范围，胶片放映“2131工程”全面升级为农村电影放映工程。在各级党委、政府的关心支持下，泸西县的农村电影放映工作又开始渐渐地复苏了。实践证明，农村电影数字化放映是一项宣传党的方针政策，促进农村精神文明建设，提高广大农民群众的思想道德素质和科学文化水平，反对敌对势力宣传，构建和谐社会的一项顺，暖民心的世纪德政工程。它的实施，有力地推动了全国农村电影事业的发展，使农民群众看电影难的情况得到极大的改善。同时也为加快农村电影改革发展，探索建立农村电影新体制、新机制开辟了一条新途径。

　　近几年来，农村电影越来越受到党和国家的高度重视，不仅把“农村电影放映工程”列为国家“十一五”文化发展规划的重要工作目标，纳入到新农村建设总体布局中以及政府提供公共文化服务的范围内，还纳入到了各级政府的财政预算中，并对农村电影做出了一系列重大决策和部署。以“政府买服务”为契机，本着“公益电影先行”的思路，把“公益电影放映”完全纳入到市场运作轨道。从放映主体的确认到政府资金补贴的发放，公益电影放映完全以市场需求为先导，引入竞争机制，进行市场化运作。启动“农村电影放映工作”以后，国家广电总局创新管理机制，规范日常运作。从出台政策、制定活动总体方案和措施、市场规范和监管、指导和计划场次、补贴标准到具体影片投放，组织到位，政策到位。各级政府把“农村电影放映工程”作为一项民心工程、政府工程强势推出，认识定位准、起点高，不走过场。各级领导的高度重视和强势扶植，带给了农村电影发展前所未有的历史机遇，泸西农村电影放映迎来了发展的春天。

　　客观地说，要培育成熟的农村电影市场，单靠政府的扶植是远远不够的。要想建立起现代化农村电影市场体系，农村电影就一定要从公益性放映逐渐向市场化过渡，势必有一天要脱离政府的怀抱。那么，到了断奶的那一天，泸西县的农村电影市场该何去何从？电影企业又如何保障自身的存在和发展？国家投入这么多资金于公益放映服务，其最终目的在于用农村电影放映工程这种公益性活动，从根本上激活农村电影市场的内在需求和农民的消费潜力，带动各级各类农村电影放映活动的开展。然而，明确农村电影的公益性文化属性，并不等于由政府包办农村电影的一切问题。

　　我们曾算过这样一笔账：一个电影队在农村放映一场电影，实际放映费用包括交通费、片租费、设备折旧费、宣传费及其他费用等几项必要的开支，基本与州、县两级政府投入的公益场次补贴费持平，电影企业基本没有盈利空间。换句话说，政府对农村电影的补贴只能解决“温饱”而不能“全包”。也就是说，没有市场化运作，没有社会力量的参与，农村电影就无法彻底摆脱“软骨症”的生存状态。因此，农村电影市场要持久发展，电影企业要生存，就要寻求盈利途径，精心运作市场，搞活经营，这样路才能越走越宽。泸西县现在的农村电影市场，除去政府组织的各种电影宣传放映活动和农村中小学校有组织的爱国主义教育系列电影放映活动外，真正的农村电影放映市场还依赖于农民办红白喜事所放映的礼仪电影。而就是这有限的农村礼仪电影放映市场前景也并不乐观。几年前，政府提倡办红白喜事崇尚节俭，早已经摒弃了放映礼仪电影的习俗，这样农村电影放映市场无疑就没有了，也就是面向农民大众的电影市场几乎为零。如何使农村电影放映市场由被动观看，向着农民自己主动掏腰包，主动来看电影的方向发展，形成一个固定的、良性循环的市场，还需要解决许多的问题，从放映硬件的提高到放映环境的改善，从影片题材贴近农村到影片质量的进一步提高靠送电影下乡，靠公益的专场，都无法让其活得长久，活得有后劲。只有靠灵活的形式，靠巨大的市场，让农民走出来，走向电影市场，农村电影放映才能长久地生长在农村的这片沃土上。#p#分页标题#e#

　　如何发挥自身优势，抓住改革带来的机遇，合理整合文化资源，发展电影产业，繁荣电影市场，是摆在我们面前的一项重要任务，也是文化体制改革的一项重要内容。党和政府对文化事业的高度重视，一系列政策措施的出台，为农村电影的复兴和发展提供了非常好的外部环境。目前，文化产业正处于良好发展时期。党的明确提出：要兴起建设社会主义文化新，积极推动文化体制改革，促进文化大发展、大繁荣。国家广电总局电影局出台新政，加大对安装数字放映设备的补贴政策，于2009年12月28日正式下发了《关于对影院安装2K和1.3K数字放映设备补贴的通知》（电专字［2009］2号），明确了补贴数额。2010年2月1日，国务院办公厅出台《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》，着重强调加快城镇数字影院建设。[3]云南省委、省政府将农村电影放映工程列入政府为民办实事之一，要求各市（州）高度重视，认真组织实施，确保农村电影放映工作按质按量完成。云南省人民政府办公厅（云政办[2010]144号文件）要求各级政府将促进电影产业发展纳入国民经济和社会发展规划，纳入文化产业发展规划和精神文明建设总体部署，纳入城乡建设和土地利用总体规划。在2013年至2015年基本完成有条件县城的数字影院建设改造任务。电影体制的改革和不断完善，也将带来电影业经营理念和经营模式的改变，顺应市场，电影致力于市场挖掘的潜能将越来越大，泸西县农村电影放映业发展机遇前所未有。作为一名电影工作者，我们同时也清醒地看到，我们泸西县的农村电影发展仍存在不少问题。首先是经济欠发达，落后的经济基础造成了电影经营处境艰难，只求生存，无从考虑发展；设施老化陈旧，不适应发展的需要，也不适应观众对电影的要求；农村电影放映队伍整体素质不高。

　　随着农村电影体制改革不断深入，电影技术的不断更新和进步，特别是数字电影放映进入市场后，对农村电影放映人员的素质要求也越来越高。而现在的农村电影放映队伍整体素质偏低，年龄偏大，文化水平偏低，创新能力不强，思想观念陈旧，职业道德素质有待提高，数字放映技术掌握不够熟练等等。尤其是缺乏具有高学历、具有现代化市场运作能力的高新人才。农民观众电影消费观念亟待培育。为什么改革开放后富起来的农民宁可忍受电视机前的电影，宁可去买几块钱一张的盗版影碟，也不愿意去享受露天电影（现在是数字电影）和固定影院里的高品质视听效果呢？分析起来，根本原因并不在于票价高低，而是农村电影尚未培育出强大的大众性文化消费市场。农民群众的电影消费观念几乎为零。因此，让农民花钱看电影，哪怕仅仅是两三元钱的票价，可能都是一件困难的事。某种意义上说，这是制约农村电影向纯商业化市场过渡的一大症结，这个问题在全国都具有普遍性。从操作层面来说，映前宣传不够，也是制约农村电影发展的一个瓶颈。观众少的主要原因不是影片不好看，而是映前宣传不够。如果放映队既没有通知村民，也没有打出海报或进行广播，那就会致使绝大多数村民根本不知道村里要放电影。映前宣传不够，看似简单其实并不简单，是影响农村电影受众率不高的主要原因，也是农村电影市场培育不够成熟的标志之一。

　　第一，还需政府扶上马，送一程。在纯商业化运作的农村电影市场未发育成熟之前，各级政府在培育和发展农村电影市场过程中仍然扮演着重要角色，农村电影的发展与繁荣需要各级政府继续政策扶植和资金投入。只有在各级政府的强势扶植下，才能尽可能实现农村电影市场整体发展的平衡性，促进农村电影市场全面发展。

　　第二，要努力改变农村电影节目陈旧、品种少的现状。在目前条件下，除了现行的农村电影发行方式和运行机制要进行改革外，要想让农民看到内容新、质量好、品种多的影片，恐怕主要还要依靠政府加大财政补贴来扶植解决。如数字电影节目的购买，政府给予每场“胶转数”影片一定数额的公益影片和商业影片平均差价的专项补贴资金，专用于定购数字电影节目场次。数字电影放映队则用这笔专项补贴资金，按公益场次价格购置商业性数字节目场次，就可以避免放映单位为了减少成本而购买公益场次，放弃购买丰富多彩的商业影片的现象出现了。

　　第三，精心运作市场，搞活经营，是泸西农村电影以后发展的动力。要努力培育健康有序的农村电影市场，改善农村电影放映条件，为企业和商家创造相对良好的投资环境，吸引更多的企业与商家投入农村电影放映事业，努力促进“影企联姻”规模化。具体说，我们可以这样做：搭乘公益电影放映顺风车。主动与企业商家合作，通过电影刊播广告和举办企业冠名电影节目等各种形式赚取经济收入。或推出“电影卡拉OK”。电影放映前，观众拿起事先准备好的卡拉OK演唱设备，自娱自乐，新鲜的放映形式肯定会吸引更多的观众，也会吸引企业与商家的投资目光。以数字电影为传播媒体，走活“农村电影放映工程”冠名放映一盘棋。比如，采用宁波模式，与移动公司合作，将移动公司冠名的电影海报和条幅在放映点醒目处张贴。再由移动公司提供一分钟影前冠名广告片下载到播放服务器上，借助数字电影放映设备的先进技术，每场映前自动播放。

　　在全球经济一体化的浪潮中，竞争已不仅仅限于企业资金、人才、规模、质量等，更是对市场信息的正确判断与把握。创业者尤其要注重收集有价值的创业信息。对信息的正确把握和应用会为创业者争取到更加广阔的发展空间。

　　当今社会，各种信息林林总总，纷纭庞杂，与农民朋友密切相关的，首先要数市场行情。老经验已经不适应当今的市场，没有市场信息更不能致富。要及时了解市场行情，随时调整种养结构，紧跟市场搞种养，才能有钱可赚。

　　产品质优价才高。想要产品质量好，优良种苗是关键。农民朋友在种养过程中要随时关注名特优新种苗信息，及时进行品种结构调整，以适应需求，获得更多效益。例如养猪户想要增加效益，就可以关注种苗信息。养猪户养殖的多是土种猪，不仅耗费饲料多，而且生长速度慢，每年出栏率也比较低。当养猪户了解了有关肉猪新品种的信息后，就可以逐渐淘汰老品种，更换新品种，出栏规模增加，品质上升。效益也自然随之增大。

　　有的农民朋友认为，中央和地方各级政府关于农业方面的政策信息与自己离得很远，其实这些却正是农业发展的风向标，应充分利用好政策信息资源。

　　气象信息容易被农民朋友忽视，其实农业生产与气候密切相关，及时了解天气情况，预知中短期天气变化，可以做到早计划、早防范，减少损失。南京市浦口区大桥村蔬菜种植大户杨传明对此深有体会：2008年农历二月初七，他事先了解到当天有大风，提前将蔬菜大棚的塑料薄膜盖好。而对气象信息不太重视的周边种植户都遭受了不同程度的损失。

　　可见有效信息对于市场发展来说就如同指路的灯塔一样，可以使我们少走弯路、少犯错误，避免或减少损失，从而取得更大成功和更多效益。那么有效信息从哪里来呢？

　　大部分农民朋友相信政府，认为来自政府的信息比较可靠。的确，政府部门的信息准确性高，权威性强，而且政府部门信息来源广，有整合出优质信息的独特优势。

　　通过农副产品批发市场了解信息，也是大多数农民朋友所熟知的途径。农副产品批发市场，是农民朋友获取信息的宝库，可以通过中介组织、经纪人、批发商等获取有关信息，指导生产，避免盲目性。例如，江苏省江阴市璜土镇葡萄协会有会员200余人，种植葡萄面积2000余亩，带动了全镇农户种植葡萄3500余亩。为帮助会员和农户掌握技术，葡萄协会按照农户的需求，邀请专家有针对性地讲解有关实用技术问题。专家和技术人员所讲，都是农户所需。因此，技术转化快，见效快，葡萄产量大，售价高，目前该镇年产优质鲜食葡萄6000余吨。总销售收入达3000余万元，纯收入1600余万元。之所以璜土镇会出现葡萄产销两旺的局面，正是因为该镇依托了专业合作经济组织，把分散的农户组织起来，解决一家一户不能解决的问题，加快了增收的步伐。另外专业合作经济组织利用自身优势，及时掌握生产技术和市场动态，组织和指导农民生产市场需要的产品。

　　目前，从网络上获取信息还没有被广大农民朋友接受，但网络打破了时空界限，信息量大、涉及面广、速度快，已逐渐被部分农民朋友利用，从网络上获取信息，将逐渐成为农民获取信息的一个重要途径。网络信息致富农民的例子不胜枚举。农民张江从网上了解到，随着我国对草原沙漠生态资源管理力度的加大，甘草价格将上涨，他从甘肃、内蒙古引进甘草试种，当年获得成功，每亩收入近1500元。在他的带动下，全镇发展甘草1300余亩，形成当地有名的甘草基地。另外，报刊、电台、电视同样是农民朋友获取信息必须关注的重要途径。

　　要获取有效信息，需要练就一双“市场眼”。在致富路上，才能少走一些弯路。因此，在辨识农业市场行情中有用的信息时需要注意以下几点：

　　通过各种途径获得的农业市场信息，开始时都是杂乱无章的，其中还会混杂一些虚假的、不全面的信息。因此我们首先要对信息的真实程度进行比较分析，去除不可信、不真实的内容。与此同时，还应该注意其时效性和实用性。

　　那么，如何判断所获信息是否真实可靠呢？我们可以向知情人士打听，也可以亲自考察信息的来源是否可靠。判断某一渠道过去提供的信息质量、该渠道提供信息的动机以及该渠道的可信度等。通过这样的方法，将虚假的信息，或过时无效的、不全面的信息剔除出去，留下真实、可靠、全面的信息。

　　农业市场的许多信息往往是带有性的，如“包技术、包回收、包利润、签订合同、实行公证”等。表面上“诚实可信，万无一失”，但是，如果反过来一想，如此好的信息，为什么信息者自己不做？别人为什么不做？要知道天上是不会掉馅饼的，其中很可能有陷阱。对于这类信息，千万别盲从，以免上当受骗。

　　跑市场有一个常见的误区：过于相信得出的结论，尤其是当它们以大量的数字、复杂的表格、从来没有见过的华丽图表等形式出现时，更易迷惑人。人们迷信数字，而跑市场搞调研就是数字的代名词，于是人们就对调研的结论照单全收，却总是忘了追问一句：这些数字是怎么得来的？

　　有些信息单位或皮包公司其实并没有生产或研究场所，他们只是在做一些网上信息、报纸杂志、书本资料等的剪辑、加工和整理。可以要求他们提供真实可查证的、具有说服力的宣传资料。资料应包含文字、图片、企业介绍、效益分析、生产情况等。一般情况下，正规的企业宣传资料印刷精美、图文并茂，分析具体详细；而宣传资料粗制滥造、内容简单、杂乱无章、图片模糊的企业就值得怀疑。最好是亲自到实地明察或暗访，以求得线. 专家能人支招，把握实用信息

　　关键词 涉农期刊 数字化传播 新农民 发行模式科技更新换代频率的加快，科技的发展带来了全新的沟通与交流方式、视听体验、阅读方式。数字化交互方式的运用使信息传播的方式和载体发生了巨大的变化，颠覆了传统的期刊发行模式。而这种数字化发行模式的出现，对出版者、读者及其相关者来说，是一种挑战，更是一种机遇。

　　数字化发行是伴随着互联网技术而产生的新方式，是借助二进制数字的方式把期刊所要传达的信息包括文字、照片、视频、语音等，存放在特定的服务器中,通过网页、通讯运营商、手机类APP 运用、电子阅读器等媒介传播的出版发行形式。

　　涉农期刊数字化以易得性、及时性、全面性、低成本等优点，填补了农户与市场、农户与技术资源之间的交流空白，改变了信息传播的形式，加速了信息传播的进程，给农业期刊的制作与传播带来了全新的机遇。

　　我国目前尚处于期刊数字化的初级阶段，传统期刊纷纷组建以现有品牌为中心的数字化信息平台，实现传统平台与数字化平台的相互推进、相互补充。中国新闻出版研究院的《2013 年新闻出版产业分析报告》显示：数字出版业实现营业总收入2540.4 亿元，而其中，期刊数字化销售与数字报纸收入增长仅为7%，远低于数字出版整体增速，这说明期刊出版物的数字化平台尚需进一步加强，①同时也表明当下数字出版与传统出版业的抗衡、甚至是取代传统出版依旧有巨大的困难。

　　纵观国内市场，传统期刊数字化的崛起只是迫于市场和科技的压力，将传统期刊文本数字化成网络信息，用管理期刊编辑发行的方法来打造数字化平台；而少有期刊能够大刀阔斧的改革，按照互联网思维建设期刊的数字化平台，从崛起的“百度”、“新浪”、“网易”等国内互联网巨头的手中夺取市场份额。

　　2013 年8 月，国务院印发了《“宽带中国”战略及实施方案》，宽带首次成为国家战略性公共基础设施。《方案》指出：到2015 年，基本实现城市光纤到楼入户、农村宽带进乡入村，固定宽带家庭普及率达到50%，行政村通宽带(有线、农村信息化对涉农期刊的冲击

　　宽带农村是宽带中国的重要组成，也是推动农村信息化建设的基础。在以宽带为载体的数字化信息进入农村后，传统涉农期刊的功能逐渐式微，期刊已不是农村农业生产获取信息的唯一途径。昔日，期刊、电台、电视“三足鼎立”的农村信息的大众传媒时代以被集三者于一身的互联网所打破。互联网以自身的独特性造就了其他大众传媒不可匹及的影响力。

　　同时，涉农期刊读者群发生了变化，获取信息的方式发生了改变。进入21 世纪以来，我国网民的数量伴随着互联网的发展急剧增长。尤其是随着全国免费九年义务教育的普及，现今农村的20—40 岁的主力人群，都能很好的从网络上获取信息。与此同时，互联网的便捷性也使农村居民更倾向于接受这种无纸化的阅读和获取信息的方式。

　　邮政发行系统的矛盾日益突出。国有邮政系揽天下，邮递成本也不断提高，涉农期刊的发行成本已经高达40%。我国农村有6 亿多人口，有阅读杂志能力的人群至少有3.6 亿。但由于农村人口文化程度偏低，线%都不到。此外，进城务工人口的快速增加，农村常住人口减少，涉农期刊面向的受众群不断缩小。2013 年，乡村常住人口62961 万人，比上年减少1261 万人。况且，进城务工人口中95%以上初中以上学历。③农村常住人口要么是儿童、要么是老人，均不是涉农期刊可拓展的受众群体。近年来，城市最低保障工资不断上涨，就业岗位的不断增加，进城务工人员的收入也在不断提升。按照2014 年深圳市最低保障工资计算，个人年内最低收入在20000 元，而现今粗放型的农业生产，农村收入的相对减少，导致了大量的用户放弃了涉农期刊的阅读。

　　涉农期刊的内外困境，将其数字化、信息化改革推上了日程。如何借助数字化，使期刊重新赢回受众，更好地为三农服务，成为所有涉农期刊迫切需要解决的问题。

　　从信息化发展的历程看,未来农村信息化将呈现出以下特点: 一是网络化,以互联网为主的网络技术将广泛应用于农村,用于传递文本、图片、音频、动画和视频等信息。二是专业化，专业化服务将进一步突出“, 小而精”将成为农业活动中的重要表征，将农业活动分解为无数的细节、过程和阶段,每个单元都要形成专业化服务。三是傻瓜化，即农村用户使用信息简单方便，实用性、模仿性强。④根据未来农村社会的特点及其要求，涉农期刊应与时俱进，平步于甚至是超前于农村的发展，为健康农业的建设保驾护航。

　　传统期刊大都是综合性期刊，既有专业性的科普知识，也有怀乡念故的诗歌散文。信息化社会的到来，加快了信息的传播与接收速度，人们获取信息的目的性也日益增强。

　　首先，增强专业性的科普知识，打造专业的数字化期刊。《农村百事通》从创刊以来，坚持以“为农民生产生活当参谋，为读者经营致富当顾问”的办刊宗旨，以“服务大农业”为己任，以“传科技，授知识、教方法”为内容特色。开门见山地引导农村群众“做什么、怎么做”。

　　其次，贴近“新农民”，挖掘乡土特色，拓展潜在读者。2006 年1 月，《读者·乡村版》作了重大调整中欧体育官方app下载，更名为《读者·乡土人文版》。该期刊，进一步明确了自身内容的定位，主要传播情感类要素，获得了城乡读者的欢迎。

　　基于互联网、移动通信的推广方式，一是涉农期刊数字化应依托互联网，要想期刊进入人们视野、走进农村并得到可观的经济效益，利于互联网自身的宣传是不可缺少的；二是手机平台的运用，运营商短信、WAP 网页及APP 客户端运用。相对于互联网的普及来讲，手机的便利性、易学性使其在农村得到了很好的普及。目前移动通信运营商已经开通农村服务平台，为农村群众提供技术服务。

　　利用杂志自身的准确定位和参考价值，借助社会主义新农村建设中“农家书屋工程”、“送书下乡工程”、“科技下乡活动”等政府服务项目，有选择性地免费向农民赠送期刊杂志，并推广数字化杂志。参加各类农业展览会，改变“靠天吃饭”的观念，宣扬农业技术的重要性。

　　由单纯的技术支持拓展为农业生产全过程支持，延伸服务广度与深度，打造生产预测、疾病控制及产品市场的拓展等一体化信息提供服务，赢得受众的信赖。《农村百事通》自1992 年成立读者服务部以来，每年都为读者邮购农产品，培训实用技术，这也受到了全国广大读者的广泛欢迎，从而实现杂志的口碑效应，打造了自身的品牌。

　　高等院校、农业企业、政府农业部门，独立在各自领域为农民服务，服务虽然专业化但并没有为农民带来全面效益。各类农业机构单位一直经由涉农期刊，向农村提供生产生活的重要信息。涉农期刊应借助自身在农村的优势和地位，打造信息的数据库体系，减少搜索和应用的难度。

　　不能把期刊的销售作为期刊寿命的终结，而应以期刊的销售为开端，带动农业市场、农业科研机构的一体化；经由期刊提供更多的咨询渠道，读者可与技术人员、产品厂家咨询与反馈，建立农业虚拟产业链。而借助于互联网数字化的优势，虚拟产业链的建设也更为简单和迫切。农业的生产方式、管理方式和发展方式都迫切需要进行转变。期刊的数字化发行可借助网络自己检索功能，形成不同的板块和体系，不应仅仅局限于传统期刊的关注点，而应更多的关注“生态农业”、“幸福农村”的时代要求。

　　近年来，“三农”服务的力度不断增大，农村生产资料的集中，高层次农业从业群体的出现，为农业期刊及其数字化的发行模式提供了更为专业和广阔的市场。农业逐渐摒弃以往的“粗放型”的生产方式，像工业和第三产业一样，需要市场信息、技术信息的指导；而且，我国农产品市场需求量的庞大，决定着农村杂志市场的广阔，也决定着农业信息的数字化将成为未来的主流。

　　【基金项目：吉林省社会科学基金项目《吉林省城乡一体化传播现状调查与对策研究》，项目编号：2014B140】

　　④张向红，《顺应信息化趋势发展农村科技期刊》[]]《. 企业科技与发展》，2013（18）：9-11

　　在我国2000年的《农业科技发展纲要》中，将数字农业放在农业信息技术的首要位置，引起了人们的普遍关注。本文试图谈谈对数字农业的认识、存在的问题和建设数字农业的基本设想，以供参考。

　　数字农业（digital agriculture）就是用数字化技术，按人类需要的目标，对农业所涉及的对象和全过程进行数字化和可视化的表达、设计、控制和管理。其本质是把信息技术作为农业生产力要素，将工业可控生产和计算机辅助设计的思想引入农业，通过计算机、地学空间、网络通讯、电子工程技术与农业的融合，在数字水平上对农业生产、管理、经营、流通、服务以及农业资源环境等领域进行数字化设计、可视化表达和智能化控制，使农业按照人类的需求目标发展[1]。

　　有的学者认为[2]，数字农业是“数字地球”在农业领域的延伸。正如“数字地球”的概念一样，数字农业这一概念体现了数据和技术的综合集成。数字农业可以有广义和狭义之分。广义的数字农业，即信息化农业，包括农业要素（生物要素、环境要素、技术要素、社会经济要素等）、农业过程（生产、管理、储运、流通等）的数字化、网络化、自动化以及智能化，形成数字驱动的农业生产管理体系。狭义的数字农业，是以农业空间信息机理为基础的、以“3S”技术为支撑的农业系统空间信息技术体系。

　　事实上数字农业是一个学术性很强的综合概念。近年来，与数字农业技术体系有关的理论基础和应用技术研究，已经成为主要发达国家发展高新技术农业的侧重点，成为极其活跃的科技创新领域。数字农业是一项集农业科学、地球科学、信息科学、计算机科学、空间对地观测、数字通讯、环境科学等众多学科理论与技术于一体的现代科学体系，是由理论、技术和工程构成的三位一体的庞大系统工程。数字农业是对有关农业资源（植物、动物、土地等）、技术（品种、栽培、病虫害防治、开发利用等）、环境、经济等各类数据的获取、存贮、处理、分析、查询、预测与决策支持系统的总称。数字农业是信息技术在农业中应用的高级阶段，是农业信息化的必由之路；农业信息化、智能化、精确化与数字化将是信息技术在农业中应用的结果。实现农业农村现代化、保障我国的食物安全、全面建设小康社会的关键在于推动农业科技的发展，创造条件进行一次新的技术，促使传统农业向现代农业转变，促使粗放生产向集约化经营转变。可以预言，数字农业及其相关技术的快速发展和推广应用，必将成为新世纪农业科技不可缺少的重要内容，必将推动农业向高产、优质、高效及可持续方向发展，在带动广大农民致富和全面建设小康社会中发挥越来越重要的作用[3]。

　　收集信息、处理信息、传播信息的软硬件设备与网络体系不健全；已开发的大量农业经济信息系统、农作物病虫害数据库、作物品种资源管理数据库系统、农业土壤系统分类数据库系统等大多不涉及空间维度，难以适应当前对空间数据信息的需求；对于来源多种多样、格式也不尽相同的各种数据的实时性、地域性、综合性处理还需作出很多努力。

　　一方面，许多基层农技人员和广大农业从业者，知识老化，整体素质有待进一步提高，对于利用现代技术，收集、处理、利用农业信息的意识和能力不强；另一方面，农业信息加工处理的技术人员缺乏，当前，就连最基本的能够及时、准确地提供农产品供需信息，对网络信息进行收集、整理，分析市场形势，回复网络用户的电子邮件，解答疑问等方面的人才也不多，更谈不上能够满足数字农业发展对于人才的需求。

　　数字农业还刚刚起步，在国内总体上尚处于探索阶段，实用性、普遍性的技术应用还很少，直接带来的经济效益还没有很好地显现出来。

　　地理信息系统（GIS）以及其他农业信息管理系统为了完成某种分析工作所要求的各种农业数据往往格式与结构不同，而且往往掌握在不同的管理部门或研究机构中。因此，未来建立在网络上的农业地理信息系统要具备获取和分析分布式存储数据的能力，也就是说我们要使所谓的WebGIS能够协同处理来自不同组织和机构的农业数据[2]。

　　随着经济社会的快速发展和科技进步，台州在数字网络建设、原始数字化数据积累、数字化信息采集及其处理等

　　方面的工作已有一定的基础，起动发展数字农业不仅是必要的，而且是可行的。借鉴许多学者的研究结果[4，5]，提出建设台州数字农业的基本设想，就是要在台州已有农业信息化建设成果基础上，建立可视化的台州农业地理信息系统，构建直观形象的农业信息管理与辅助决策视频体系，实现农业信息的现代化综合管理、分析、共享和，彻底改造台州传统的农业管理模式，全面提升台州农业工作的信息化和现代化水平。

　　在国家、省级信息基础设施建设的基础上，以各级农业部门为依托，建设中央一省一市县信息骨干网络系统，形成一个功能完善、性能优良的农业综合信息网络系统，并与其他网络互联，成为一个全方位的农业资源和经济信息网络系统。

　　把市内的地形、地貌、交通、村镇、行政区划等基础地理信息以及耕地分布、土壤类型、种植结构、水肥状况、农作物生长发育、气象、病虫害、农民知识、乡镇企业、农业法律法规等各种农业信息以图形图像等直观形象的可视化电子地图与相关信息的形式在投影视频系统上进行显示和表达，随着数字农业的发展，逐步做到与省级、部级类似的信息系统进行交互式查询等。

　　通过对基础地理信息和农业专题信息的空间分析、网络分析和追踪分析等，实现农业科研、管理和决策人员在全市三维农业电子模型上，对农业生产中的现象、过程进行模拟，高效、直观、形象地为农业工作的规划、设计、建设、经营、管理、服务、决策等提供科学依据。

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　　[4]伍海燕.中小学校长教育技术领导力与学校信息化发展的互动关系研究[J].现代教育技术，2010（10）：16-20.

　　[7]张屹，黄欣，周平红，范福兰，蔡园园.中小学数字化校园管理水平影响因素分析――基于X省16个市区的问卷调查[J].中国电化教育，2013（10）：36-41.

　　[9]郭小娇.高等学校促进农村信息化建设的几点建议[J].科教文汇（中旬刊），2009（5）：7.

　　[10]唐松林，廖锐.搭建城乡交往平台 促进农村教师专业发展[J].教师教育研究，2015（2）：32-37.

　　[11]杨志和.云计算：教育信息化转型的助推器[J].中国教育信息化，2010（5）：9-12.

　　[12]赵志勇，肖俊洪.浅谈超越技术层面的社交软件在学习中的运用[J].东北农业大学学报（社会科学版），2012（2）：84-88.

　　一、 引言地面数字电视又称“地面波”，是一种无线广播电视传播方式，通过无线发射装置向用户传送广播电视节目，具有下行传播速率大，信息损失小的技术优势。在我国，地面数字电视网络主要向人口密度较低、有线电视覆盖困难的农村用户和城市移动用户提供音视频传播服务，是广电信息传输网络的重要组成部分。2013年12月4日，工信部向三大运营商颁发了4G牌照，开启了4G商业化运营时代。4G技术的应用极大地提高了移动互联网的信息传播速度和质量。消费者可以通过手机、电脑等移动终端随时随地收看高清音视频节目。可以预见，地面数字电视产业将面临4G移动互联网的有力竞争，其产业竞争优势也将发生变化。本文以波特的钻石模型为理论基础，分析地面数字电视产业竞争优势及4G技术对其竞争优势的影响，并为促进地面数字电视产业发展提出可行建议。

　　1. 钻石模型概述。1990年，迈克尔・波特在著作《国家竞争优势》中提出“钻石模型”。波特通过对传统比较优势理论及国际贸易新理论各种观点的归纳，指出：要素条件、需求条件、相关及支持性产业和企业战略、企业结构与竞争者是提高产业竞争力的四个决定性要素；机遇和政府是提高产业竞争力的辅助要素。该模型已成为竞争力分析理论的基石，被广泛用于产业、企业竞争力的研究分析中。

　　（1）频点资源。地面数字电视采用无线广播发射技术，频点数量的多寡直接决定地面数字电视网络总体信息传播能力。地面数字电视网络经营者只有获得合法的频点使用权，才能开展信息传播业务。其取得频点使用权的意义相当于房地产开发商获得土地使用权。在我国，频点资源由工信部无线电管理局统一管理。地面数字电视使用的频点具体由广电系统分配。目前多数地面数字电视经营者存在频点资源数量少，权属不清晰的问题。频点资源的稀缺性和不确定性是制约我国地面数字电视产业发展的障碍。

　　（2）技术标准。国际电联批准的地面数字电视传播标准有美国ATSC、欧洲DVBT、日本ISDB-T三种。国内已建成的地面数字电视网络中，欧标网占有较例。2006年，我国推出了具有自主知识产权的国家标准――“数字电视地面广播传输系统帧结构、信道强词编码和调制”（DTMB），并于2007年7月起强制实施。DTMB标准的推广和使用不但降低了地面数字电视经营者技术选择的风险，而且还为结束我国地面数字电视领域多标准并行，网络整合困难的局面提供了技术保障。此外，国标的推行还为树立我国地面数字电视产业品牌形象，提升国际竞争力提供了有力支持。

　　（3）传播系统。在国标标准的制定阶段，各方参与者已充分考虑传播系统的研发与生产问题。我国基本能够实现传播系统所需的主要软硬件产品的自主研发和批量生产。但受技术不完善，网络建设投资不足，多个经营主体网络重叠冲突等因素影响，传播系统整体运行效果欠佳，信号盲点和信号干扰现象频现。目前，多数地面数字电视终端用户收看的电视节目只能达到准标清标准。而现有传播系统的优化升级需要巨额资金投入。因此，投融资能力对地面数字电视产业竞争力具有重大影响。

　　（4）运维管理人才。我国地面数字电视产业专业人才相对缺乏。掌握最新数字电视传播技术的工程技术人员主要集中在科研机构。地面数字电视经营单位的工程技术人员知识更新速度较慢。加之受广电政企难分影响，人员流动难度大。相比技术人才，地面数字电视专业运营管理人才更加匮乏。当前地面数字电视经营管理人员主要来自有线电视领域，很多管理者不但不熟悉农村市场，还缺乏地面数字电视增值业务等新兴领域的经营管理经验。懂技术、懂市场的现代经营管理人才是提升地面数字电视产业竞争力的关键。

　　3. 需求要素。地面数字电视以农村用户和城市移动用户为主要服务对象。按照国家地面数字电视广播覆盖网发展规划，地面数字电视经营者需免费提供基础广播电视节目公共覆盖服务，在此基础上通过增值业务等获得经营收入，其服务兼具公益性和经营性。2012年，我国农村广播电视覆盖率已达到97.6%，其中有线万户，占农村家庭总户数的33.5%。余下的大部分农村市场由地面数字电视供给。加之城市移动用户，地面数字电视总体需求巨大。但当前地面数字电视用户消的费主要是免费服务，付费业务市场有待开发。

　　4. 相关及支持性产业。目前我国数字电视产业链已经较为成熟，前端发射设备、核心芯片、接收终端都能实现自主研发和量产。与数字电视相关的广播电视节目制作、应用软件开发等产业发展迅猛。北京数字电视国家工程实验室、中关村数字电视产业联盟等组织也为地面数字电视产业发展提供技术、协调、业务拓展等支持，推动国内数字电视产业发展。地面数字电视上下游产业整体发展态势良好。

　　5. 企业战略、企业结构与竞争者。受地面数字电视公益性约束，地面数字电视企业赖以生存的收视费已被逐步取消，部分企业持续营利能力堪忧。此外，发生在移动通信领域的“通道化”问题也已在地面数字电视产业中初现端倪。地面数字电视经营者亟需找到新的业务增长点。为此，一些企业选择拓展个性化、多样化有偿增值服务作为业务发展方向，并希望通过并购重组等方式突破经营区域限制，实现规模经济。

　　我国禁止外资，限制民营资本进入地面数字电视产业。各地面数字电视企业股权结构单一，主要领导由广电部门选任，现代企业制度不够完善，网络建设和业务拓展过多依靠行政力量推动，企业自身发展的主动性不足，市场适应性差。

　　当前，地面数字电视产业呈现主体众多、地域性割裂的产业布局。由于法律规定在同一行政区域内，只有一家地面数字电视经营者。故在特定区域内，经营者处于政策性垄断地位。但受四级办广电的行政管理体系影响，部分地区存在省、市、县多级网络之间的重合与竞争。目前，各省广电管理部门正努力推动本行政区域内地面数字电视网络和经营主体的一体化，但进程缓慢。

　　区域垄断的竞争格局导致地面数字电视面临的竞争主要来自外部。最直接的竞争者是卫星数字电视。目前卫星数字电视在国内的普及率较高，并且主要客户群与地面数字电视重合。相比之下，卫星数字电视价格低，节目多，具有较强的竞争优势，但售后服务较差，播出安全性有待提高。地面数字电视必须不断丰富产品内容，通过特色增值服务和良好的售后服务争取客户。

　　4G技术支持的移动互联网业务是地面数字电视的潜在竞争对手。4G商业应用后，每秒100兆的下载速度使网上看视频令人焦躁的卡顿显现象成为历史，画面质量显著提升。大量视频信息和影视节目通过手机、平板电脑等移动终端迅速传播，随时随地观看视频节目成为现实。受宽带互联网和网络电视竞争影响，当前城市地区有线电视开机率下降、用户流失趋势明显。2013年北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%，且收视群体老龄化严重。可以预见，4G技术的推广将深刻动摇广电网络在音视频传播方面的霸主地位。加之无线互联网同样具备成本低、覆盖广的无线网络特征，其对年轻、高端用户的吸引力更强，必将是地面数字电视产业的强有力竞争者。

　　6. 机遇。数字电视服务和“三网融合”的推广是我国地面数字电视产业迅速发展的重要机遇。按照我国数字电视产业发展计划，我国将在2015年全面实现模拟电视向数字电视转化，并逐步停播模拟电视信号。数字电视终端的推广和普及为地面数字电视传播服务提供了良好的消费基础。目前，通过加装数字电视机顶盒的方式，很多农村地区已经通过地面数字电视网络观看到更加清晰、流畅的电视节目。

　　“三网融合”指通过充分发挥通信网、广电网、互联网在信息传输中各自的优势，在高层应用层面进行整合，组建高效、双向、安全的信息传输网络。三网融合可以为用户提供高质、便捷的信息传输和增值服务，如节目点播、缴费付款、语音通讯等。当前，城市有线电视用户已经通过智能机顶盒，享受到部分三网融合带来的新视听服务。而农村用户对该类产品的需求还不清晰，付费意愿不足。但随着农民生活水平的提高，增值服务需求的发掘与培育，这将是一个潜力巨大的市场。

　　7. 政府。政府在我国地面数字电视产业发展中作用具有两面性。从积极方面，政策主导的数字电视推广计划和三网融合信息化战略为地面数字电视产业发展提供了前所未有的机遇。财政投资、税收优惠、频点分配都有力地推动了地面数字电视网络的建设与运营。

　　但政策的负面作用也不可忽视。四级办广电的管理体制和国资控股的投资要求造成了当前地面数字电视地域割裂产业布局和单一的产权结构。地面数字电视经营者被局限在指定的行政区域内经营，相互之间无法展开市场竞争。国资主导的经营主体对其他投资者的进入和同行的并购重组行为都十分敏感，使得地面数字电视网络的规模经济特征难以发挥。在同一区域内，地方广电管理部门和电视台对有线电视、卫星电视、地面数字电视的政策态度对各方发展前途影响重大。例如，一些地区有线电视兼并地面数字电视的趋势正在加强。因此，各类电视网络经营者的关系更多地表现为对政策资源的争夺，而非业务和服务的竞争与合作。这使地面数字电视企业经营的政策风险加大，严重影响产业发展。

　　在4G应用之前，广电网与移动互联网之间互补性强于替代性。广电网凭借其在海量数据下行传播方面的技术优势，始终居于音视频信息传播的霸主地位。尤其是在热点新闻和直播节目中，广电网具有互联网和移动通信网不可比拟的先天优势。但4G的应用有望打破广电网在此类业务中的垄断地位，其对广电网的替代性明显增强。每秒100兆的下载速度使网上看视频令人焦躁的卡顿显现象成为历史，画面质量显著提升。人们通过4G移动互联网收看直播节目和热点节目正成为新的潮流。4G这个广电体系外的竞争者与地面数字电视网同样具有无线传播的技术特征，都可以满足城市移动用户和农村用户的音视频收看需求。此外，移动互联网又具备数据上传功能，可以为用户提供更多的交互式信息服务，而地面数字电视网则无法独立实现此项功能。4G的技术特点使其与地面数字电视的用户存在着重合，双方的竞争将越来越激烈。

　　4G对地面数字电视产业的挑战不仅来自其功能上的替代性。4G在产业布局、企业管理、相关产业协同程度上均比地面数字电视更具竞争力。当前只有移动、联通、电信三家电信运营商获得了4G经营资格，呈现寡头竞争格局。这三家均属大型国有上市公司，业务范围覆盖全国。相比众多小而散的地面数字电视经营者，4G运营商们组织结构健全，运营管理效率高，投融资实力强。为推动4G业务发展，三大运营商积极与上下游企业开展合作。借助产业链内各企业的技术实力和品牌效应，强强联手使得4G网络、终端、应用得以迅速推广。

　　地面数字电视必须正视4G应用带来的挑战，充分发挥既有价格低和用户多的优势，提高服务质量，拓展业务领域，在竞争中保持并取得竞争优势。

　　为应对4G对地面数字电视的挑战，广电主管部门、地面数字电视经营者均应积极行动，积极应对，不断提高地面数字电视产业竞争力。

　　1. 打破当前产业布局。四级办广电的管理体制及其形成的小而多，分散且割裂的产业布局是影响地面数字电视发展的首要问题。政府应当取消地面数字电视经营上的地域限制，减少对企业经营管理的干预，允许企业运用市场手段通过合作、并购等方式跨地域建网经营。建立全国统一的地面数字电视网络不但可以解决网络建设重复，相互间信号干扰，竞争不充分与无序竞争并存的问题，还能通过人员、技术、设备的整合减少总固定成本投入，实现规模经济。

　　在推动地面数字电视网络整合的方法选择上，行政放权，市场竞争方式当为首选，慎重选择行政主导的大一统方式。在有线电视领域，为推进全国广电网络的整合，提高广电竞争力，我国组建了中国广播电视网络有限公司。该公司组建长达两年之久，期间有关出资、业务范围、选等重要问题久拖不决，直到电信4G牌照下发数月后才正式挂牌成立。尽管该公司已经成立，但各地区有线电视网络已经发展成熟，更有歌华有线、电广传媒等上市公司，各自依靠有线电视传播业务发展了庞大的业务生态圈，经营格局难以被打破。新广电公司整合各地有线. 提高服务质量。地面数字电视经营企业应当围绕地面数字电视传播这一主营业务展开竞争，通过提高传播服务质量不断扩大用户群，提升企业竞争力。相比尚未普及的4G技术，地面数字电视在广大农村地区已经发展了数十年，其既有用户总量远远超过移动互联网电视用户。以地面数字电视发展较好的湖南省为例，目前该省农村地面数字电视用户超过60万户，覆盖人口约2 000万。此外，在相当长的一段时间内，地面数字电视仍具有移动互联网不可比拟的价格优势。同时，地面数字电视以电视机为播放终端，其终端普及率远高于智能手机和平板电脑。但其服务质量还有待提高，节目少、信号差是用户反映的主要问题。优化现有网络，减少信号盲点和干扰，确保用户总量稳定上升是当前各数字电视经营者的首要任务。

　　3. 拓展业务范围。随着农民生活水平的提高，以及农村人口结构的变化，农民的各类信息服务的需求明显增加。不同地区、年龄、家庭结构的用户对电视节目有着不同的选择偏好，这为地面数字电视企业提供个性化电视服务提供了良好的需求基础。地面数字电视经营者应当深入分析用户的信息需求，细分市场，结合三网融合技术创新，通过高清互动、智能控制，培养用户由看电视到用电视的消费模式转变。这部分增值业务的发展将是经营者增强用户黏度，获得信息传播收入，贯通上下产业链的利器。

　　4G技术的应用对地面数字电视产业形成了强大的竞争压力。依靠行政保护的地面数字电视产业暂时在农村用户音视频信息传播方面占据主导地位。但随着智能手机、电脑的普及，其市场份额正在不断被侵蚀。受广电管理体制影响，地面数字电视电视产业内部形成了主体众多，局部交叉覆盖，区域性分隔的产业布局。这种有限竞争格局严重影响了地面数字电视产业内部的竞争，阻碍了优秀企业的发展。面对4G技术的商业化运营，地面数字电视产业应当抓住历史机遇，充分发挥价格低廉和既有用户数量众多的优势，提高服务质量，挖掘增值服务潜力，贯通上下产业链，提高产业竞争力。广电主管部门应当总结有线电视发展的经验和教训，主动打破广电地域割裂的经营局面，为地面数字电视网络整合提供政策支持。总之，4G技术下，地面数字电视产业机遇与挑战并存，充分发挥比较优势，抓住发展机遇，以市场手段实现产业调整是地面数字电视产业发展的必经之路。

　　1. 谷干.三网融合遇上4G 时代――广电人“失机”还是“伺机”.声屏世界，2014，（2）.

　　技术进步、结构调整与就业增长——基于空间面板模型的经验研究我国R&D投入与经济增长驱动关系的实证研究——基于LMDI分解法