农业品牌价值四层级你的品牌处在什么位置？

　　农业品牌价值四层级你的品牌处在什么位置？品牌化是农业现代化的标志，是转方式、调结构的重要抓手。作为农业现代化的核心标志，农业品不可逾越的选择。

　　当前，面对日益激烈的国际农产品贸易竞争和农产品生产结构调整升级，应坚持质量兴农中欧体育登陆入口、品牌强农，通过农产品质量体系和文化内涵的不断完善，实现品牌农业对农业供给侧改革的高效推进。那么，如何让农业品牌价值升级呢?

　　目前，拥有先进技术和成熟市场的国家处于农业价值链的两端，瓜分了产业链的大部分附加值。发展中国家因科技水平较低，只能依靠廉价的人力资源和初级产品来参与农业的国际分工，处于附加值最低的产业链中间环节。而我国农业产业价值链表现出明显的短、窄、薄特点，正处于微笑曲线的谷低。

　　我国正处于由传统农业向现代农业转变的关键时期，从价值链的角度来说，初级农产品结构优化、良种培育、生产种植、农资生产、农机制造的产业链前向延伸和初级农产品生产、初加工、深加工、农产品销售以及农产品品牌化营销的后向产业链延伸都不够长。

　　我国农业产业化升级的三条路线就是上下游产业延伸和三产融合。农业产业延伸就是实现科技化创新、专业化生产、规模化种养、标准化控制、产业化经营、品牌化销售、社会化服务的过程，就是借用工业化理念来指导发展农业的过程。

　　农业品牌化的核心就是，实现农产品的标准化生产和商品化包装，并最终实现产品可识别、可量化、可追溯以及高价值的品牌化营销。农业品牌成长至今，可以说是形成了四个层次或者四个阶段的价值形态，分别是“以品种论英雄的产品价值”“以地域特色为主的产地价值”“以生产标准化和产业现代化为主的产业价值”“以文化、生活和消费理念为主的文化价值”。每个价值层次都是更高一层的价值基础，也都有自己的评判标准。

　　在农产品刚刚以包装的形式进入市场的年代，其包装上最大最醒目的字体，往往写的就是某某水果或者某某蔬菜的品种，比如典型的是烟台的“红富士苹果”、平度大泽山的“玫瑰香葡萄”、赣南的“脐橙”等，在企业品牌缺乏的同时，品种往往就成了人们印象中的品牌，很多消费者到市场上去买“红富士”“玫瑰香”，而不是买其他品种的苹果或者葡萄。在某种意义上，好品种就是好产品甚至好品牌的代名词。

　　直到今天，著名的农产品企业品牌，在价值塑造上仍然脱离不了产品或品种价值，因为这是品牌的根基，比如壹号土猪一直在强调自己的黑猪品种是在广西陆川猪种的基础上，利用我国优秀的地方土猪种——太湖猪与其进行二元杂交，从而选育出来的优质土猪种；河南固佳也一直在诉求自己出品的豫南黑猪、固始鸡是国家优良畜禽品种。

　　后来，市场上渐渐形成了产地的概念。消费者购买的时候，往往就会问摊主或者商贩，自己所买的红富士是不是烟台的，买的玫瑰香葡萄是不是大泽山的，这就形成了产地区隔。而彼时评价好产地最重要的两个方面，无非就是知名度和产地环境认知。我们说烟台是靠海的，气候适宜，生长出来的苹果自然水分充足，个大饱满；而新疆吐鲁番气候干旱，但有利于糖分积累，所以出产的葡萄和葡萄干香甜无比。

　　现在，我们用更加科学的术语把产地价值的评价或考核层面表达出来，这里面包括产地优势、产地认证和产地认同。

　　在产地特色的基础上，产业做得好，标准化、现代化程度高，技术完善并不断进步，基于优质初级农产品的深加工产业链完善，我们就可以从中提炼产业价值并把它表达出来，而消费者对产业做得好往往有更高价值的认知，即走在时代前沿的好品牌、好产品。比如让我们印象比较深刻的新西兰奇异果(猕猴桃)产业，不仅种植规范、采收规范，而且统一设立营销局，整个链条标准化程度极高，相应的，人们对于奇异果品牌佳沛就不仅仅停留在好吃、新西兰产地环境等方面的认知，而是其高标准严要求的良好印象。

　　比如烟台的葡萄酒产业，烟台葡萄酒产量占全国1/3。全市共发展酿酒葡萄基地28万亩，分布在蓬莱、龙口、莱山、海阳、招远、栖霞等地，主要以企业、酒庄自有葡萄园为主，基地建设进一步呈现标准化、机械化、规模化等特点。全市获得生产许可证的葡萄酒生产企业有153家，其中规模以上企业35家，规模以上葡萄酒企业实现产量33万千升、主营业务收入228亿元、利润30亿元，分别占全国的30%、50%和60%。

　　随着种植技术的不断发展，很多农产品、地方特产在口感、品质上的差别越来越小，而且产业都在大跨步发展，农产品品牌发展到最后，一定要代表某一种文化和生活方式，这样才能真正在消费者心智中形成差异，超脱于物质层面的品牌内涵，这就是我们要讲的文化价值。

　　法国是世界第三大农产品出口国，其葡萄酒文化享誉世界。首先，法国对农产品标签、成分、生产过程等方面的规定，是欧盟最为严格的国家，以高品质为基础发展农产品品牌为法国的农业发展带来了巨大的利益。如世界闻名的法国香槟酒，为了保证香槟酒文化的品牌影响力，法律上对香槟葡萄从种植土壤到品种，再到酿造工艺都给予了条文性的规定，只有用香槟葡萄按照传统香槟酒酿造工艺酿造出来的气泡葡萄酒才可以称为香槟酒，不符合要求的只能为气泡酒或气泡葡萄酒，正是这种严格的要求才使得法国葡萄酒这种“国家品牌”酒名远扬。

　　而这，正是烟台和宁夏独特文化价值的缺失。一直以来，烟台张裕无论是产品调性，还是酒庄文化，都是跟随性塑造欧洲的典雅和品位，而恰恰是邯郸学步忽略了自己根植于东方的事实。烟台和宁夏的葡萄都生在中国、长在中国、制在中国、藏于中国，面向的主要客户群体也是以中国市场的中国消费者为主。中国本身就有着自己悠久的葡萄栽培历史和果酒养生文化沉淀，只有根植于这片沃土，才能培育出真正有自己调性的葡萄酒品牌。返回搜狐，查看更多